HOLA CHICOSS!! El tema de hoy es muy interesante, trata sobre la crisis empresarial que sufrió Nestlé.

La empresa Nestlé fue acusada por Greenpeace de utilizar aceite de palma en la elaboración de su producto Kit-Kat, el cual era suministrado por la empresa Sinar Mas que, incumpliendo las leyes indonesias, estaba destruyendo los bosques que formaban el hábitat de una especie de orangután protegida amenazando con su extinción.

La ONG publicó un durísimo vídeo que acabó haciéndose viral. La empresa suiza en vez de emitir un comunicado a modo de disculpa gestionó con Youtube la retirada de la pieza alegando el uso indebido de su marca registrada. Además, afirmaron no tener relación con Sinar Mas sino con Cargil, lo cual no satisfizo a los ecologistas que no tardaron en apuntar que la primera era proveedora de la segunda. Tal fue su indignación ante lo sucedido que Greenpeace contraatacó pidiendo el apoyo de los internautas a través de las redes sociales, que se movilizaron creando grupos anti-Nestlé. La marca reaccionó eliminando sistemáticamente todos los comentarios negativos que los usuarios habían dejado en sus perfiles corporativos de las redes sociales. Publicó un post en Facebook en el que invitaban a sus clientes a dejar de seguir su página si no estaban de acuerdo con las condiciones impuestas por la compañía. Por lo tanto, eligió posiblemente la peor de las estrategias por las que podría haber optado: la censura.

Es esencial en una crisis de estas características utilizar los mismos canales que está utilizando Greenpeace y la comunidad para contrarrestar los efectos de su campaña en Facebook, Twitter, Youtube y en los diferentes blogs que hicieron eco de la polémica. Son las plataformas adecuadas para, si es el caso, desmentir el uso del aceite de palma o abrir paso a una reconciliación.

Ante el colosal fracaso, la compañía puso en práctica un cambio de estrategia que prestaba gran atención a la Responsabilidad Social de la multinacional y que implicó disculparse por su comportamiento y organizar una reunión con el equipo de Greenpeace para acercar posturas. Por otro lado, rompió el acuerdo comercial con Sinar Mars y pasó a trabajar con Forest Trust, una organización sin fines de lucro para certificar la sustentabilidad de sus proveedores de aceite de palma.

En 2013 Nestlé lanzó un comunicado en el que se marcaba una serie de objetivos medioambientales a cumplir antes de 2020, entre los que se encontraba el uso de aceite de palma sostenible. Según las palabras de Paul Bulcke, CEO de Nestlé, “reconocemos que nuestro lugar en la sociedad no solamente brinda oportunidades, sino también responsabilidades”. Un cambio en el discurso siguiendo la línea de una renovada estrategia de Marketing y Comunicación que puso en práctica Peter Blackshaw, fichado como director global de medios digitales y sociales para poner en funcionamiento un equipo de aceleración digital, que cuidase el trato de los consumidores en las redes sociales y monitorizase sus interacciones para evitar problemas en el futuro.

La fortaleza de Nestlé permitió que su marca resistiese a uno de los episodios más oscuros de la historia de la compañía, aunque es evidente que quedó deteriorada. Tanto que hoy todavía se pueden encontrar blogs e hilos en las redes sociales en las que muchos usuarios siguen manifestando rechazo a sus productos.